Planificación Conjunta para Minoristas: Antes y Ahora
Históricamente, la planificación conjunta de negocios requería inversiones significativas en investigación y colaboración. Sin embargo, las estrategias inteligentes de manejo de datos y la inteligencia artificial (IA) están revolucionando esta ecuación de manera definitiva.
Los Minoristas y fabricantes son socios naturales, ya que ambos buscan entender qué productos compran los clientes y por qué. Además, comparten el objetivo de aprovechar estos comportamientos de compra para impulsar tanto sus ventas como su rentabilidad. También les interesa afinar los mensajes de sus productos para optimizar sus campañas de marketing y publicidad. Aunque cuentan con grandes volúmenes de datos, la coordinación de objetivos puede volverse complicada debido a la magnitud de los detalles que deben gestionarse.
El Joint Business Planning (JBP) ha sido históricamente un proceso guiado por consultoras y firmas de investigación, lo que conlleva costos elevados. Una vez que ambas partes identifican oportunidades y estrategias comunes, el siguiente paso es crear un plan de negocios. Este documento señala categorías de productos con potencial, asignando a los equipos de marketing y comercialización del minorista la tarea de promocionarlos.
El proceso es caro y laborioso. Gigantes Minoristas como Walmart y Procter & Gamble han podido implementar proyectos exhaustivos de JBP, como el exitoso caso de Febreze. No obstante, para la mayoría de los minoristas, a pesar del acceso a grandes cantidades de datos, este nivel de planificación detallada era, hasta hace poco, inalcanzable.
Datos: El Ingrediente Secreto
Hoy en día, todos los minoristas, grandes o pequeños, gestionan cantidades masivas de datos. Las empresas almacenan la información proporcionada por los fabricantes sobre miles o millones de productos en sus sistemas de gestión de información de productos (PIM). Además, cuentan con sistemas de gestión de activos digitales (DAM) para organizar imágenes, videos, reseñas de clientes y descripciones promocionales. Los datos relacionados con precios, inventarios e historiales de ventas también se encuentran alojados en diversos repositorios. Pero la verdadera cuestión es: ¿cómo utilizar todos esos datos de manera efectiva?
Aunque disponen de una vasta cantidad de datos, los directores de marketing y publicidad han tenido dificultades para identificar con precisión qué productos tienen más posibilidades de éxito en el mercado. Los instintos pueden ser buenos, pero los resultados no siempre lo son, debido a la complejidad de las variables. La revisión manual de datos históricos era el único recurso para planificaciones conjuntas.
El primer paso para optimizar este proceso es consolidar todos esos datos en una “fuente única de verdad”. Con un enfoque integrado, como LAGO de Comosoft, los minoristas pueden automatizar diversas tareas de producción de marketing y publicidad, gestionando campañas complejas a nivel regional. Sin embargo, el verdadero potencial para los equipos de marketing no termina ahí.
Preparación de Datos e Inteligencia Artificial
La irrupción de la inteligencia artificial (IA) ha captado el interés de los minoristas, especialmente en cuanto a la explotación más eficiente de sus datos de productos. Sin embargo, para aprovechar al máximo esta tecnología, los datos deben estar fácilmente accesibles para los equipos de marketing y publicidad. Además de ser seguros, los datos deben ser consistentes y estar bien interrelacionados, lo que es posible con sistemas de planificación y producción integrados como LAGO.
Con una base de datos consolidada, la IA puede ofrecer información valiosa y procesable a partir de datos estructurados y no estructurados. La IA es capaz de identificar patrones en áreas clave como:
- Comportamiento de compra de los clientes, incluyendo cambios en la frecuencia de compra y respuestas anteriores a campañas.
- Categorías de productos que podrían aumentar el volumen total de compras de un cliente.
- Productos complementarios que es probable que los consumidores adquieran, basándose en su historial y la disposición en tienda.
- Estimaciones de precios óptimos que maximicen el volumen de ventas.
El potencial del big data y la IA no es solo teórico. En un estudio reciente, una cadena de supermercados regional vio incrementadas sus ventas significativamente gracias a promociones guiadas por IA y gestionadas a través de LAGO de Comnosoft.
Lejos de ser magia, la IA permite desentrañar información clave dentro del mar de datos que los minoristas ya tienen en su poder. La IA puede prever cómo cambiarán los comportamientos de los clientes ante futuras promociones y optimizar el impacto de las interacciones entre productos. También puede ayudar a determinar qué promociones semanales atraerán a más consumidores mediante análisis de precios.
Contrario a la creencia de que la IA pueda reemplazar a los planificadores de marketing, su verdadero valor radica en liberar a los profesionales de tareas repetitivas, como la revisión de datos históricos. Esto también elimina la necesidad de costosos consultores para llevar a cabo la planificación conjunta. Al complementar las habilidades intuitivas de los equipos de marketing con la IA, los minoristas pueden planificar campañas promocionales más eficientes que favorezcan el crecimiento sostenible y la rentabilidad a largo plazo de la empresa.
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