De lo Impreso a lo Digital: Reinventando la Producción de los Circulares Semanales
Existe una forma más eficiente para que los minoristas cierren la brecha entre los anuncios circulares impresos y digitales, sin comprometer los beneficios del formato impreso.
En 1995, una cadena regional de supermercados decidió eliminar sus circulares impresos. Pero esta decisión no obedeció a la presión tecnológica ni a los avances digitales, ya que el internet apenas tenía cinco años. Más bien, el argumento fue que las ofertas semanales incentivaban a los clientes a enfocarse en productos específicos, dejando de lado otros. Sin embargo, las ventas generales cayeron drásticamente, lo que los llevó a restaurar el circular apenas seis meses después.
El circular es vital para todos los minoristas, ayudando a los consumidores a planificar sus compras, al mismo tiempo que impulsa el tráfico en tienda y fomenta la lealtad a la marca.
Hoy en día, el auge de las aplicaciones web y móviles ha llevado a los CMOs minoristas y a sus directores de marketing y publicidad a reducir o incluso eliminar sus circulares impresos semanales. Estas son, sin duda, una de las formas de publicidad minorista más costosas, como bien saben los gerentes de servicios creativos y producción. Sin embargo, el circular sigue siendo una herramienta fundamental en el arsenal de los especialistas en marketing.
Los flujos de trabajo manuales para la planificación, el diseño y la producción de circulares suelen estar severamente limitados.
El circular semanal ayuda a los consumidores a planificar sus compras y buscar ofertas, al mismo tiempo que actúa como un vehículo único para atraer tráfico a las tiendas físicas y fomentar la lealtad a la marca. La versión impresa ofrece una experiencia táctil positiva, mientras que su contraparte digital brinda comodidad para las compras y conexión con los programas de lealtad del minorista.
La Estrategia Detrás de los Circulares
El desafío principal para los minoristas es garantizar que sus versiones impresas y digitales sean consistentes, integradas y rentables. Aunque los minoristas reconocen el valor de los circulares, sus flujos de trabajo actuales para planificar, diseñar y producirlas suelen ser muy limitados. Muchas empresas aún dependen de procesos manuales y desarticulados que datan de la época en que el formato impreso era el único medio. Estas limitaciones dificultan la respuesta rápida a promociones urgentes o cambios en las preferencias de los consumidores.
Para los equipos de servicios creativos y producción, este dilema puede ser frustrante. Significa lidiar con procesos fragmentados, datos inconsistentes y retrasos manuales. Estas ineficiencias limitan la creatividad y la capacidad de adaptarse a los medios digitales, generando costos adicionales y, lo que es peor, tiempos de respuesta más largos que se traducen en oportunidades perdidas de conexión con los clientes.
¿Es Posible Lograr un Equilibrio?
El circular ideal debería ser una herramienta de marketing ágil y omnicanal, que combine lo mejor de ambos mundos: el impacto del formato impreso con la versatilidad de lo digital, sin desbordar los presupuestos. Sin embargo, para grandes minoristas, esto implica superar desafíos como la sincronización de formatos, personalización por región, promociones estacionales y el análisis del comportamiento del consumidor.
El primer paso para “tenerlo todo” es adoptar un enfoque unificado y centralizado de los datos de producto como una única fuente de verdad. Con demasiada frecuencia, la enorme cantidad de información de producto de los minoristas se encuentra dispersa en bases de datos separadas, plagadas de inconsistencias y almacenadas en “silos” heredados.
El primer paso es un enfoque unificado para el gran almacén de datos de productos aislados de un minorista.
En contraste, el sistema LAGO de Comosoft ofrece un enfoque unificado para la Gestión de Información de Productos (PIM), la Gestión de Activos Digitales (DAM) y otras fuentes de datos, haciéndolos fácilmente accesibles para los planificadores de campañas de productos.
Una vez que la campaña y sus ofertas especiales están definidas, los mismos datos unificados son igualmente accesibles para los gerentes de servicios creativos, de producción y sus diseñadores, permitiéndoles automatizar la creación de páginas, las revisiones, las aprobaciones y la producción final, todo a un costo significativamente reducido. LAGO incluso ofrece capacidades de personalización automática para múltiples versiones regionales.
Digitalizando el Futuro sin Abandonar el Papel
Si los circulares impresos fueran el único objetivo, el flujo de trabajo unificado y multiversión de LAGO sería más que suficiente. Sin embargo, en el entorno minorista actual, los consumidores esperan tener acceso a la misma información en múltiples canales, comenzando con la experiencia táctil del formato impreso y conectada con información consistente en sus dispositivos digitales. Estos últimos tienen la ventaja de ser dinámicos, personalizados y basados en datos, integrados con el comercio electrónico y los programas de lealtad del minorista.
Afortunadamente, el flujo de trabajo de publicación digital de LAGO permite que el contenido de las campañas desarrolladas para circulares e insertos impresos se exporte automáticamente a sus equivalentes en aplicaciones digitales, como las de Lowe’s Home Improvement y otros minoristas. No solo los mismos datos de productos y ofertas se aplican tanto al formato impreso como a la digital, sino que el minorista también puede especificar superposiciones interactivas, funcionalidades de comercio electrónico y otras características exclusivas del entorno digital.
Los consumidores esperan la misma información en todas partes, comenzando con la experiencia táctil de la impresión, pero también conectada a los mismos datos en sus dispositivos digitales.
El flujo de trabajo de LAGO de impresión a digital incluye soporte para Códigos QR y experiencias móviles dirigidas.
El sólido flujo de trabajo de LAGO para circulares, que abarca desde lo impreso hasta lo digital, también incluye soporte para campañas con un enfoque digital prioritario, como la gestión de activos de códigos QR en el diseño impreso, que los usuarios pueden escanear para disfrutar de una experiencia móvil dirigida. Y, por supuesto, cuando un enfoque
consistente y basado en datos es el núcleo de una campaña de circular impreso-digital, LAGO abre nuevas posibilidades de personalización, automatización basada en inteligencia artificial y planificación de ofertas.
A pesar de los rumores, los circulares impresos siguen muy vivos y son cruciales para el éxito de los minoristas. Sin embargo, el aumento rápido en la cantidad y la complejidad de los canales digitales, sumado a la necesidad de versiones personalizadas de casi todo, amenaza con saturar los ya limitados recursos de marketing y publicidad.
La solución a este dilema debe ofrecer un ROI excepcional, con eficiencias integradas, ahorros de recursos y la capacidad de aprovechar enormes cantidades de datos para crear ofertas convincentes y dirigidas. El enfoque de LAGO logra todo esto, elevando al humilde circular al transformarlo en un recurso multicanal eficaz: un medio medible para aumentar la participación del cliente, las ventas y la lealtad a la marca.
Los circulares impresos están muy vivos, pero pueden ser amplificados, convirtiéndolos en una poderosa herramienta multicanal efectiva.
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